◎魏延安

在快速城鎮化的過程中，看得見山、望得見水、記得起鄉愁成為中國人的時代情愫，因而廣闊的鄉村成為直播取之不盡的超級IP，催生出大量網紅；同時，民以食為天，農產品生產、加工直至烹飪成為食品的過程，也是直播受眾最廣的領域，因而直播銷售農產品成為最有潛力的帶貨空間。

規范管理農產品直播銷售，既要確保農產品質量，提升農產品供應鏈的水平，也要加快人才培養，加大政策扶持，通過政府與平臺的大力支持，社會各方面的關注與推動，與鄉村振興、消費扶貧等結合，加快農產品直播電商發展。

▲農產品電商近年持續高速增長，涌現出一大批農產品電商網紅。

隨著直播電商的迅猛發展，農產品電商網紅成為重要現象，他們通過短視頻內容制作和現場直播帶貨，為農產品網絡銷售打開新的通路，也帶動一批返鄉下鄉人才找到新的就業創業空間，促進了農民增收和鄉村振興。但也必須看到，涉農網紅人員來源復雜，價值觀多樣，在推動農產品直播電商快速發展的同時，也出現一些不規范的問題，需要予以重視，積極引導，規范治理，推動健康發展。

網紅推動農產品直播電商發展

網紅一般是指因為某個事件或某個行為而受到網絡高度關注的人，也叫網絡紅人。早期的網絡紅人或者在網絡上激揚文字、標新立異，或者異樣做秀、吸人眼球，如“芙蓉姐姐”“犀利哥”等；新近的網紅往往是以短視頻和直播為載體，以才藝表演、脫口秀、精美內容呈現等形式吸引大家關注，如“Papi醬”“李子柒”等。網紅最初的收入來源主要靠平臺的內容獎勵、粉絲打賞和廣告代理，但從2016年開始，以網紅為主要內容創作者的網絡主播，紛紛介入直播帶貨領域，加快粉絲紅利變現，加速推動直播電商發展。因而，今天的網紅往往與主播密不可分，有的干脆被稱為網紅主播；又因為有的粉絲眾多、可以銷售產品，也被稱為帶貨達人。

以網紅為重要推動力量的直播電商，一般指通過短視頻和直播形式在線銷售商品或者提供服務的經營活動，從2019年開始全面爆發，2020年的新冠疫情進一步加速了其普及。與電商的實物型與服務型電商劃分相對應，直播電商也分為實物型直播電商，常見的直播帶貨即是；而通過直播開展的餐飲、旅游、生活、游戲、教育等服務，則屬于服務型直播電商。由此可見，直播電商其實也內容廣泛，只是目前大家過度盯著賣貨，其實賣服務也大有前景。

根據有關方面的數據監測，2019年中國直播電商行業總規模達到4338億元；2020年迅猛增長到1.2萬億元左右，當年主要電商平臺直播2400萬場，觀看1200億人次，直播商品超過5000萬個，活躍主播55萬人，直播相關企業注冊7.5萬家；預計2021年中國直播電商行業總規模有可能達到2.4萬億元左右，直播滲透率達到15%左右。

隨著直播電商的迅猛發展，直播電商平臺也加速形成，主要有三類：一類是傳統電商平臺的直播化銷售，業務開展比較早，特別是阿里巴巴旗下的淘寶直播，目前交易額比較大，培養出數名頭部網紅主播；一類是正在風頭上的直播和短視頻平臺加快直播帶貨發展，尤其是抖音、快手，直播電商規模增長迅猛；還有一類是網絡社交平臺，如微信、微博、小紅書等，也在加大短視頻和直播銷售的力度，像微信視頻號正在嘗試開展直播和帶貨。

農產品電商近年持續高速增長，根據各方大數據監測分析，2021年全國農產品電商規模在6000億元左右甚至更多，其中農產品直播電商規模約1000億元。目前，網絡涌現一大批農產品電商網紅，主要包括四種類型：一是平臺頭部直播，出于道義，偶爾為農產品帶貨；二是專業網紅帶貨，流動作業，如一些專業的水果主播，巡回果業基地、倉儲分揀現場直播和品嘗；三是涉農企業自播，專門組織員工開播，開拓直播新路，甚至像格力老總董明珠那樣開展老板直播，如陜西的農產品電商龍頭企業西域美農的總經理李春望就開設賬號，堅持直播，單日最高銷售破百萬，效果良好；四是大量農民開播，出現一批鄉土網紅人才，如洛川縣的“蘋果大叔”、淳化縣的“蘋果妹妹”等，展現出農民群眾的巨大創造力，讓手機正在變為新農具，讓直播正在變為新農活。

直播電商發展的六個關鍵問題

在推動直播電商發展的過程中，各方不斷梳理其規律和要點，綜合起來看，有六個關鍵問題需要很好把握。

一是以主播打造為核心。直播的核心是人，目前普遍看重的供應鏈固然重要，但只是主播的配套。再說形象一點，主播是皮，而供應鏈是毛，再好的供應鏈沒有強大的主播也沒有用處。

二是以形成信任為前提。先社交后信任，有信任才有成交，這是社交電商的一般規律，直播電商既然以人為核心，也要遵循這一規律。能不能贏得大家信任，又要遵從傳媒學的一些規律。首先要引起大家的關注，無論是通過粉絲分享推薦或平臺算法推薦或流量購買推薦，最終要在某個方面滿足關注者的心理需求。也即常說的“人設”，有鮮明的人設，然后才可以形成一部分人群的共鳴和關注，最后走向信任。

三是以內容輸出為基礎。直播屬于注意力經濟，如果沒有好的內容輸出在前，讓大家已經有了充分的信任和心理準備，則直播帶貨的基礎薄弱，效果也不會好。這種內容輸出必須是持續的，風格相對一致的，而且必須是真實的，特別是在初期，連續不斷的更新才可以源源不斷地吸引粉絲。風格要相對一致，與自己的人設相匹配，不能輕易變換頻道。

四是以領域垂直為特征。不僅有人設打造，之后還有場設、貨設的打造，形成統一的風格。就像李子柒斷然不可大跳熱舞，必須始終展示田園牧歌場景，銷售著鄉村特色農產品。而在品類繁多的農產品領域，又進一步細分出賣水果的主播、賣手工藝品的主播，甚至是推銷民宿的主播，更加細分和垂直，需要精準定位。

五是以直面交流為重點。直播是說的藝術，主播的臺風就很重要。語速要快一點還是慢一點要因人而異，邊說邊比劃邊回復的協調性也需要考慮。對大主播而言，好多產品端上桌的時候，已經不需要多說話，只需倒數計時，幾十秒就過一款；而對新手而言，還得從頭到尾一一道來。一些成熟的主播，往往鏡頭感十足，侃侃而談，不慌不亂，其背后是對產品的深入了解，對現場的良好把握，把產品的介紹、與粉絲的互動、大家關心問題的探討、一些心得的交流有機融合在一起，形成了聲情并茂的良好效果。

六是以可靠供應為保障。直播帶貨的最后一關是直播間背后的交付送貨，也是真正的考驗，特別是對于農產品而言。直播翻車頻頻只能說明，供應鏈的問題，直播電商并不比傳統電商好多少，甚至是更糟，因為爆倉的機率更大。農產品特別是生鮮農產品標準化水平低，自然生產的實際情形與直播間精選的樣品差距較大，加之包裝、冷鏈還不完善，售后問題居高不下。眾多的主播、平臺還有相關企業，把當前的直播電商重點放在完善供應鏈上，就是迫于現實的不約而同。

農產品電商網紅存在的問題與建議

在快速城鎮化的過程中，看得見山、望得見水、記得起鄉愁成為中國人的時代情愫，因而廣闊的鄉村成為直播取之不盡的超級IP，催生出大量網紅；同時，民以食為天，農產品生產、加工直至烹飪成為食品的過程，也是直播受眾最廣的領域，因而直播銷售農產品成為最有潛力的帶貨空間。正是因為如此，大量網紅涌入鄉村與農產品直播領域，野蠻生長、虛假傳播、欺詐營銷等行為屢禁不絕，需要切實加以規范。

目前有四方面的問題值得重視：一是違規現象屢禁不絕，特別是一些抹黑鄉村、嘲笑農民甚至假冒農民表演低俗內容的行為，嚴重違背社會公序良俗，雖經平臺治理，依然此起彼伏；二是從業心態十分浮躁，在急于出名走紅的急切心情之下，瘋狂蹭熱點，盲目去跟風，如山東“拉面哥”被大量網紅騷擾，鄭州水災現場有大量網紅裝模作樣；三是虛假悲情營銷觸碰法律底線，以農村孤寡老人、留守兒童、廢棄村莊為背景，導演賣慘情景，博得同情甚至是借機謀利；虛構農產品滯銷信息，營造虛假現場，以助農之名欺騙消費者；四是農產品直播短板突出，標準化滯后，貨不對版的投訴居高不下；供應鏈落后，包裝較差，冷鏈缺失，快遞不快，客戶體驗不好，甚至出現蘿卜快了不洗泥、掛羊頭賣狗肉等現象；農民網紅人才不足，大量依靠明星、官員助農帶貨等。

針對以上問題，需要從五個方面采取措施加以引導和規范：一是持續加大農產品標準化生產力度，注重提高產后的標準化水平，在農產品變為商品的基礎上，進一步變為合格的網貨；二是加大補短板力度，不斷提升農產品供應鏈的水平，特別是應該抓住國家全面實施鄉村振興戰略和推出新基建的機遇，加大對農產品快遞物流和冷鏈等方面的基礎設施建設，提高農產品網銷供給水平，力爭形成強大的一件代發能力，支持更多網紅直播帶貨；三是規范直播帶貨市場，加大對不法行為的懲戒力度，特別是對于那些打著扶貧、助農名義進行非法牟利的直播銷售行為，要依法進行懲處；四是加快人才培養，在繼續開展傳統電商培訓的基礎上，加大社交電商、直播、短視頻等網絡銷售農產品和展示農村大好風光內容制作的培訓，力爭培養一批農民網紅，吸引各類創新創業者成為農村網紅人才；五是加大政策扶持，通過政府與平臺的大力支持，社會各方面的關注與推動，與鄉村振興、消費扶貧等結合，加快農產品直播電商發展。

鄉村振興時代網紅成長的關鍵與誤區

成為網紅是大量農業農村就業創業人員的期盼，但成為網紅有基本規律，也要付出艱辛努力，需要調整好心態，精準定位，努力鉆研。在《訂閱：數字時代的商業變現路徑》這本書中，通過大量案例分析，總結出YouTube平臺上優秀創作者的一些基本特質，如擅于建立和培養粉絲群體；待人真誠，敢于向大眾展現自己生活最真實的一面；知道如何制作能吸引觀眾的視頻；特立獨行，總能堅持自己的觀點；明白小眾愛好的價值，認識到與其聚集一群無關緊要的看客，不如抓住少數充滿熱情的粉絲。但作者認為，他們身上最大的共同點是勤奮，其成功絕對不是誤打誤撞，而是“在一片未知的領域堅持不懈地探索，意味著要毫無保留地投身到這項事業之中，意味著你為大眾制作的內容要經得住時間的考驗”。

▲阿里巴巴推出的脫貧攻堅公益直播活動

目前，無論是阿里巴巴平臺還是快手平臺上的頭部網紅主播，注定都是唯一的，也有明顯的先入為主和頭部效應，模仿是不可能成功的，后來的創業者必須找到適合自己的定位?！队嗛啞分v述了一個小眾的絎縫大師的創業故事，因為兒子不幸患上了淋巴癌，只好來到成本更低的小鎮生活，嘗試開起了絎縫店并在孩子的鼓勵下面對網絡視頻講解絎縫技巧，結果卻迅速聚集起上萬忠誠的粉絲，一個原來空心化的小城現在變得生機勃勃，形成了以絎縫為中心的集原料采購、加工制作、教育培訓、住宿餐飲、倉儲物流等于一體的產業體系?！队嗛啞返淖髡咴趯嵉乜疾旌蟾锌卣f，現在創作者的狀態已經從“表現你自己”變成了“細化你自己”。

也就是說，原來小眾的一些領域，在傳統時代曲高和寡，可能難以養活一個人去專業從事，但到了網絡時代卻很容易聚沙成塔，形成高度垂直的專業聚集，而其主播雖然粉絲量并不是太大，沒有大紅大紫，卻也相當有成就感，而且在經濟上可以持續。與之類似的還有游戲主播、專業教程主播等，甚至是修理某個家用物件的視頻講解，雖不大眾，卻也吸引不少真心觀眾。像快手上的“手工耿”，制作的東西多為沒有用處的鐵質“廢品”，照樣粉絲不少，物件銷售還比較可觀。

所以，在短視頻與直播已經日趨成熟的時代，激烈的競爭之下，簡單的模仿注定沒有出路，在細分領域的專業精耕細作才有前途。對于目前正在爆發的農產品直播領域而言，同樣應該如此，賣各類農產品也許還是太寬泛了，應該專注到水果等某一個領域，甚至再專注到某一種水果，一開始也不能是直播賣貨而是科普和講述真實的故事，可能更容易贏得大家的關注，隨后再慢慢地為粉絲提供放心的產品，完善自己的供應鏈體系，逐漸形成自己的清晰定位與競爭的護城河，這當然是需要時間和耐心的。

筆者有五條具體建議。一是以一雙慧眼，尋找特色?？h域特色鮮明，鄉村價值無限，需要用心發現，跳出簡單模仿的低水平重復怪圈。二是以兩只巧手，打造內容。像李子柒、張同學那樣，在內容供應的質量上多下功夫。三是三人為伍，形成團隊。直播電商也需要相應的專業分工，內容制作與供應鏈服務均需要用心。四是五體投地，虛心學習。直播電商還有機會，需要不斷學習，向典型學習，在實踐中反復摸索，持續提升能力。五是十年磨劍，善于堅持。風口年年有，不能老是換頻道，最終一個也沒有落下，必須忍受住一段時間的寂寞和默默無聞。

還需要警惕五個誤區。一是忽視供應鏈，后院起火。農產品電商有一句行話，“不看賣了多少，而看爛了多少”，供應鏈出了問題，農產品又無法退貨，往往損失慘重。二是偽裝造人設，一朝現形。像2021年帶貨翻車的“牛愛芳的小春花”，不僅商品遭到大量退貨投訴，而且被扒出偽裝農民形象，難以為繼。三是賣慘賺粉絲，為人不齒。在全面推進鄉村振興的新時代，還在以偏僻落后、凄慘悲涼的假人物、假故事來賣慘，不僅粉絲辨別力不斷提升，而且會受到平臺的處罰甚至是法律制裁。四是花錢買流量，得不償失。雖然花錢買流量可以加快帶貨進程，但也增加了大量成本，讓原本去中間化的直播帶貨又成為形同雞肋的傳統電商。五是觸碰高壓線，黯然離場。對平臺明令禁止的敏感內容、對社會高度關注的焦點問題、對長期形成的公序良俗，一旦有悖，輕則禁言，重則封號，前功盡棄，甚至還要付出法律代價，不得不慎。

作者簡介

魏延安 商務部農村電商特邀專家、陜西省委理論講師團專家學者

（責任編輯 王順利）